| 平成16年度 ２次本試験事例 ＜マーケティング・流通＞ |
「家族の一員である愛犬たち。一緒に元気で楽しい生活を送っていきたい。」Ｂ社の経営者は そのような気持ちで犬を飼い、愛犬のために夫婦でペット用品を買い集めていたら、いつの間 にかペット用品専門の小売店を経営するようになって10年がたっていた。日本において犬に 対する認識が変わり、家族の一員という立場を確立し始めたのも、やっと、この10年であった ろう。 Ｂ社は資本金500万円、従業者は夫婦2人で、私鉄の駅前商店街から程近い自宅を改装して 営業を開始した。そもそもＢ社が営業を始めたきっかけは、愛犬の散歩で出会った愛犬仲間 達から、愛犬に身に着けさせたウェアや小物を褒められ、その入手先を教えたり、共同購入を 引き受けたりしていたことだった。10年程前までは、一般にペット用品いえばペットフードと 散歩用品、シャンプーなどが主なものであった。しかし、経営者が趣味で集めたペット用品は、 夫婦のセンスのよさが愛犬仲間の関心を集め、愛犬のウェアや散歩、しつけ用品といったもの に加えて、フードやグルーミング用品なども扱うようになった。その後、現在の顧客の中心で もある愛犬仲間達からの要望に応え、少しずつ品揃えの幅を拡大していった。時代の変化と ともにペットブームの波にも乗り、現在では、ペットが人間の生活に深く入り込んできたことにも 関連して、室内住居、しつけ、散歩、アウトドア、ウェア、クリーン＆グルーミング、フード、屋外 犬舎・サークル、オーナーグッズなど取扱商品は多岐にわたっている。これに加えて愛猫の フード・各種用品はもちろん、他の愛玩動物のフードまで扱うようになった。もちろん、この間 には店舗兼自宅を建て替え、店舗を拡張し、従業員を3人雇うまでになり、また、年間売上は、 1億円に達するようになった。 Ｂ社の仕入先は、営業開始当初から海外が中心であった。経営者夫婦が趣味で集めていた 時も、魅力的な商品は海外に求めていた。ペット専門誌などから知った海外の小売業者に、 日本ではまだ取り扱っていない商品をメールオーダーで注文し、個人輸入を始めた。その後、 経営者夫婦は国内だけではなく、アメリカやカナダなどのドックショーなどを幾度となく訪れ、 そこで知り合った国内や海外の卸売業者・代理店との取引も始まり、次第に種類や数量も 拡大していった。また、国内のペット用品の増加とともに、国内卸売業者との取引も増え、 次第に数量も拡大していった。国内製品の割合も徐々に増えてきた。 しかし、仕入れる商品は何でもいいという訳ではなく、経営者夫婦が長年培ってきた鑑識眼に よって選別された、こだわりのあるものであった。例えば、ペットの中には添加物に敏感に反 応するアレルギー体質や、高齢のものもおり、同一に扱えないことがある。そのためドッグ フードに関しては、体に優しい無添加、自然食にこだわり、また特に高齢犬などには低カロ リー・低脂肪のものを用意している。したがって、他店に比べて、価格は高めに設定されて いる。 ある時、経営者の奥さんが愛犬の首輪を作り、たまたま店先にそれを置いていたのが顧客の 目に留まり、評判になった。それがきっかけでＢ社オリジナルの首輪やウェアまでも作るように なった。また、何種類かのモデル（型）と生地を用意し、その組み合わせによってオーダー メードのウェアの注文にも応じるようになった。価格は既存服の1.5倍から2倍となるが、注文 数は多く、現在のところ順番待ちである。製作者が奥さんだけということも原因である。なお、 飼い主用のウェアのリクエストもあるが、まだそれへの対応は検討中である。 またＢ社は、その商品の質の良さやこだわり、希少性、オリジナルティなどが口コミで伝わり、 愛犬専門雑誌にも紹介され、最近では近隣だけではなく全国から問い合わせが来るように なった。郵便、ＦＡＸによって注文を受け付け、地方発送も始めるようになった。 Ｂ社の顧客は、もともと経営者が愛犬の散歩の時に知り合い、趣味で集めたペット用品を紹介 したり、譲ったりしていた会社設立前からの愛犬仲間が核である。その後、彼らの口コミで顧客 の輪が広がっていった。手作りの顧客名簿には、飼い主の個人データ、愛犬の名前・犬種・ 生年月日・写真が載せられている。愛犬連れで来店すれば、経営者夫婦と愛犬談義に花が 咲き、愛犬談義の仲から得られる重要な個人データがメモ書きされている。さらに、その時に 必ず愛犬の写真を記録しておくのである。もちろん、拒否されない限りは、飼い主にも一緒に 写真に納まってもらう。 さて、最近Ｂ社を取り巻くその競争環境にも、少しずつ変化が現れてきた。まず、近隣にホーム センターやディスカウントストアが相次いで開店し、ペット用品を取り扱い、低価格で販売する ようになった。また最近、商店街に大手のペット専門店の支店が開店した。この店舗は犬・ 猫の販売を中心に、ペット用品全般を取り扱い、グルーミングやペットホテルも行っている。 また、テレビ、ラジオなどのマス媒体を駆使して知名度を上げて、ブランド力向上を目指してい る。 Ｂ社は数年前、会員カード発行機能や顧客別売上の分類集計機能を備えているPOSシステ ムを導入したが、現段階では商品別売上の把握にこれを使っているだけである。その結果か らは、次のようなことが推察できる。愛犬用品の売上が、総売上の80%以上であること。愛犬 以外のペット用品は、ほとんど在庫の動きに変化がないこと。ウェアを積極的に購入する顧客 は、他店にない希少性のあるオリジナル商品を購入する傾向があること。大型犬種であって も家の中で飼う傾向が増えたためか、室内住居に関連する商品の売上が伸びていること。 肥満犬、高齢犬が増えているせいであろうか、低カロリー・低脂肪のペットフードの売上が 伸びていること。アウトドア志向の高まりか、愛犬を車で移動させるために必要な商品の売上 が伸びていることなどである。 順調に成長してきたＢ社であるが、最近売上が減少し、また、利益率が低下してきている。 Ｂ社の経営者は、中小企業診断士に助言を求めながら、10年目を迎えた会社の経営戦略の 見直しを検討している。 |
